今年早些时候，麦金托什（Scott McIntosh）受邀在已拥有1.5亿美国使用者的社交应用TikTok上兜售他的手机/水杯支架。

　　TikTok将支付运费，并为最高30%的折扣提供补贴，尽管每笔销售都会向他支付全额货款。条件似乎优惠得不像真的，尤其是与麦金託什在亚马逊网站和沃尔玛网站上销售商品所支付的费用相比。其中的‘机关’在于：他必须製作产品影片，很多很多影片，然后发佈到平台上。

　　结果让麦金托什很是吃惊。他的‘30美元手机支架’影片获得了5000万次观看，订单纷至踏来。在‘网购星期一’（Cyber Monday）的次日，他的销售额达到了创纪录的1万美元，他为假日订购了更多存货，并预计这一势头将持续到2024年。

　　‘TikTok基本上就是给钱让人购物，’麦金托什说。他是一位数字广告业高官，在田纳西州富兰克林市的车库裡创办了‘Cell Phone Seat’公司。‘这是个新事物，人们还有一些负面印象，但它太有趣了，大家都在玩。’

　　TikTok从最初的显得无聊的对口型短影片开始，如今已成为消费趋势的孵化器，数百万人在上面试穿服装和点评产品。TikTok已在东南亚和英国开设了网上商城，网上购物服务就是水到渠成的结果。今年9月，该公司推出了美国版TikTok Shop，旨在将亚马逊网站购物的便捷性与Instagram等社交平台网站提供的产品发现功能结合起来。

　　这是现有平台长期以来都没有实现的目标。Meta Platforms无法让使用者在主要充当数字广告牌的Facebook和Instagram上购买太多东西。亚马逊曾尝试过各种办法，说服购物者在网上驻足并探寻灵感，包括笨拙地照搬Home Shopping Network的做法。但购物者大多都是搜到产品，买完就走。

　　TikTok为其网上购物业务带来了可观的资产。根据Data.ai对Android装置应用使用情况的调查，美国使用者平均每月在TikTok上花费33小时，在亚马逊上仅为1.4小时。TikTok发言人说，在包括‘黑色星期五’和‘网购星期一’在内的11月，有500多万新使用者购买了商品。

　　这样的初次亮相让人讚叹，但亚马逊还不必惊慌。首先，许多购物者在TikTok上看到某样东西，然后会在其他地方购买。而在很多情况下，亚马逊不仅能从销售中获益，还能因为向商家收取商品的储存和运输费而获益。虽然TikTok粘性很强，但根据消费者情报研究合作伙伴（Consumer Intelligence Research Partners）的资料，亚马逊在美国拥有1.73亿Prime使用者，每四个家庭中就有三个是亚马逊的使用者。此外，在亚马逊购物通常两天或更短时间就能收到商品，而TikTok的订单可能需要一周或更长时间才能送达。

　　亚马逊发言人表示，该网上零售商将继续创新，推出可据以购物的影片和影像等功能，满足消费者的最新需求。‘亚马逊依然坚守著成立时的初心：顾客需要丰富的商品、低廉的价格和快速送达，’该公司在电子邮件宣告中说。

　　TikTok在美国的业务扩张引起了政界人士和监管机构的关注，因其对受众影响力的增大让他们感到担心。现在，TikTok在收集使用者的社交平台和购物习惯资讯。

　　美国TikTok Shop的推出时机非常有利。2023年假日季，预计美国的移动购物将首次超过桌面网上购物，这对大多数使用者都使用智慧手机的网站来说是好讯息。美国人已经越来越习惯于在中国的网上购物应用上购物，包括流行时尚网站Shein和拼多多旗下的Temu。

　　与此同时，儘管亚马逊是迄今为止佔霸主地位的网上购物企业，但它在美国的市佔率已基本稳定在38%左右，使得竞争对手有机会抢夺客户和阻碍其增长。亚马逊与Pinterest、Meta和Snapchat达成了协议，它们的使用者毋须切换应用就可以透过亚马逊的广告购买商品，亚马逊对TikTok的重视程度由此可见一斑。

　　帮助品牌策划社交平台广告活动的Ghost Agency的联席行政总裁Jenny Woo说：‘节假日是TikTok展示其持久力并吸引更多商家入驻的好机会。’

　　对于新手来说，在TikTok上购物可能是一种混乱的体验。在指定的购物标籤上，使用者可以搜寻或者透过滑屏浏览无穷无尽的商品，它们都没有明显的品牌标识。名牌商品有时会混杂在廉价或可能的假冒产品之中。商品会以短影片的形式出现，通常会有演示——比如有人用电动刷清洁浴缸，或用可充电式头灯照亮房间。使用者在观看普通影片时也会弹出根据使用者感兴趣的话题策划的可购物连结标籤。喜欢观看机械师修车的人可能会看到以棘轮扳手为标籤的影片；爱美的人可能会看到以眼影为标籤的影片。

　　一些TikTok使用者在接受採访时说，该网站的演算法有种不可思议的能力，能预测他们想要什麽。有人把TikTok商店比作数字农贸市场或手工艺品集市，这是亚马逊甚至Etsy都无法提供的购物体验。35岁的德阿米奇斯（Carmel DeAmicis）在TikTok上观看影片已有多年，11月在TikTok上进行了首次购物。她以每件不到10美元的价格买了两件露腹短上衣，并对交易的顺畅程度感到惊讶。这位三藩市写作教练发现自己更容易在TikTok上衝动购物，因为她能看到自己信任的人推荐的产品，还可以评估不同身材的女性穿著服装的合身程度。

　　而在亚马逊上，她基本会忽略广告和推荐，买完自己想买的东西，然后就去干别的了。她说：‘在TikTok，我会深陷其中。这对我的银行账户来说非常危险。’家住印第安纳波利斯的琼斯（Patricia Jones）今年38岁，她曾在TikTok上买过厨具、睫毛、唇彩和泳装，她与德阿米奇斯的看法不谋而合。她说：‘它就像婴儿期的亚马逊，他们在接管一切。他们的技术好像知道你想买什麽。让你深陷其中。’

　　根据Data.ai的资料，美国商家用来开设TikTok账户的应用程式已被下载了50多万次，TikTok上销售的产品种类每天都在增加。你可以购买园艺工具、化妆品、意式浓缩咖啡机、摄像机、无绳吸尘器、狗玩具、望远镜——不胜列举。

　　截至目前，TikTok主要吸引的是销售Z世代能轻鬆负担的廉价产品的小品牌。不过，大品牌也在悄然入驻。包装食品龙头亿滋国际（Mondelez International）正在对奥利奥和Sour Patch kids商品的需求进行‘早期测试’。奢侈品龙头路威酩轩集团（LVMH）旗下的Benefit Cosmetics 7月透过24小时直播的方式在TikTok上推出了新款Fan Fest睫毛膏，目前已售出4万多支。Benefit主管全球全方位营销的高阶副总裁哈巴（Toto Haba）说：‘它就像一艘火箭飞船，我们在努力跟上需求。’

　　彭博对LinkedIn资料的观察，TikTok已将商店开在了亚马逊的后院，其大部分网上购物业务都设在西雅图郊区的贝尔维尤，并已招募了数百名亚马逊前员工。该公司也在积极瞄准亚马逊的商家，他们中的许多人已经对在亚马逊杂乱无章的网店上为获得流量而支付的高额费用和广告费感到不满。The Ghost Agency的珍妮禹说，在TikTok上寻找一个新客户的成本只有在亚马逊上的五分之一。在一些商家看来，TikTok对于小企业的意义就像十年前的亚马逊：一个将新产品推向数百万人的实惠平台。

　　在TikTok上销售产品与在亚马逊开账户的体验截然不同，亚马逊基本上是充当卖家和顾客的中介。TikTok的购物者可以透过影片直播与品牌互动。销售手机-水杯支架的麦金託什在一次直播购物活动中受到鼓励，製作了迷彩版本，现在他正在尝试美国国旗和奶牛图案的产品。

　　商家普遍承认学习曲线很长。如何拍出好的影片，如何找到适合自己品牌和目标客户的网红播主，这些都需要花费时间和精力。总部位于西雅图的Wyze Labs生产低成本摄像机和其他装置，该公司每天发佈两段影片，每週进行四次直播售货。这耗费了大量的时间，但努力得到了回报。现在Wyze已有10万名粉丝，它在10月底举行了为期8天的促销活动，获得了1.6万份订单。Wyze的网上购物业务主管洛根·邓恩（Logan Dunn）说：‘这不是在网上抄袭亚马逊的又一个塔吉特（Target）或沃尔玛。TikTok从根本上改变了我们的购物方式，它将带来一波销售热潮。’

　　TikTok Shop卖家中心应用程式的新下载数量，显示TikTok越来越受到美国网上商家的关注。

　　几年来，拥有热门益智玩具Kanoodle的Educational Insights一直在利用TikTok影片推销其产品。作为早期测试的一部分，该公司去年进驻了TikTok Shop。Educational Insights的高阶营销经理阿莉萨·魏斯（Alyssa Weiss）说：‘我想我们都没想到这会成为真正的收入来源，它就这样爆发了。’售价15美元的口袋版Kanoodle玩具在TikTok上的销量每月增长两倍，而随著越来越多的人了解这款玩具，它在亚马逊上的销量也在攀升。

　　Educational Insights称，一位被称为‘Kanoodle女王’的网红播主帮助它与购物者建立了联络。她的真名叫阿琳·雷森迪斯（Arlene Resendiz），今年30岁，是数学辅导员，在新冠疫情封锁期间开始在Instagram上授课。在Instagram上积累了7万名粉丝后，她来到TikTok，使用‘silentmath’的账号名称，粉丝暴增到了160万。现在，雷森迪斯直播自己玩Kanoodle的过程，并从与她推广活动相关的销售中赚取佣金。她说：‘很多人以前都没见过这款玩具，所以很好奇。我会请观众帮助我，比如我应该用哪种色块。我帮著让Kanoodle流行了起来。’

　　阿琳·雷森迪斯

　　要想在亚马逊自己的地盘上与亚马逊展开真正的较量，TikTok还需要进一步说服很多商家入驻并留住他们。目前，TikTok基本上是透过对摺扣和运费提供补贴来购买商家的忠诚度。这不可能永远持续。TikTok还必须注意不要疏远使用者，因为他们中的许多人是来寻求娱乐的，而不是为了被产品广告狂轰滥炸。据公司发言人称，仅在 11 月，就有15万名创作者和卖家发佈了可据以购物的内容。TikTok Shop正式营运还不到四个月，就有使用者开始抱怨了。一些使用者在分享如何遮蔽带有#tiktokshop话题标籤的帖子。

　　‘还有谁已经受够了为自己推荐的整个页面都是TikTok商店广告的情况？’使用者shopka4在一段观看次数超过5万的影片中问道，‘我上TikTok不是为了买东西，而是为了在临睡前看看有趣的影片。它完全佔据了我的影片。’